荣耀Pre-IPO轮的估值2000亿元，相比于深圳国资收购时的价格——2600 亿元，四年间，估值已缩水约23%。

　　但短短数月，荣耀就修复了“漏洞”，迅猛崛起。据IDC统计，2021年，荣耀市占率反弹至11.7%，重返Top5榜单。

　　尔后，荣耀继续高歌猛进。Canalys调研数据显示，到2023Q3，其市占率达到18%，领先苹果、vivo、oppo、小米等厂商，位居国内第一。

　　中国智能手机市场高手如云、极度内卷，早已是一片红海。作为“弃子”，荣耀能涅槃重生，逆袭登顶行业，堪称奇迹。

　　据悉，荣耀Pre-IPO轮的估值为2000亿元，远高于oppo（1430亿元）、vivo（1400亿元），它正加速推进IPO。

　　2024年，荣耀加速溃败。到2024Q4，市占率已跌至14%以下，退出Top5榜单，沦为“其他”。

　　独立后，为了活下去，它对标华为，进击中高端市场，发布了Magic 3和荣耀50等机型，其设计语言、系统、外观等参数配置与华为相差无几。

　　再加上渠道股东的扶持，在华为沉寂的真空期，荣耀当“华为替身”，一炮而红，收获了大批华为粉丝，市占率也随之上升。

　　这时候，荣耀本该撕掉“华为标签”，逐步建立起自己的品牌调性。但遗憾的是，它并没有抓住机会，也没能培育起用户忠诚度。

　　鲜明的对比是：荣耀押注AI，时任CEO赵明亲自上阵，将AI智能体作为Magic7系列的一大卖点，但市场反应冷淡。Magic7系列上市后，表现大幅不及预期，多个渠道纷纷降价促销。

　　而外观高度相似、配置相近、价格更贵的华为Mate70，销量已经超过500万，成为国产旗舰之一。

　　老对手小米继续主打性价比，vivo猛攻线下渠道，营销高举高打，就连苹果都放下了身段，准备推出拥有AI功能的中端机型iPhone16E。

　　尽管荣耀积极备战，发布了荣耀X50、GT系列等具备差异化功能的机型，销量也还算可观，但整体优势并不明显，未能扭转业绩颓势。

　　同时期，vivo、华为出货量分别大增11%、37%，约4930万台、4600万台，市占率分别增长了1%、4%。

　　反映在估值上。综合《财新》等公开信息，深圳国资从华为手中收购荣耀时，其利润约60亿元，交易价格可能高达2600亿元，PE约43.3倍，比当时的苹果还高。

　　早期，荣耀自带互联网基因，线上渠道和线下渠道和资源分配比大概是7：3。独立后，赵明的思路迅速更新，希望摆脱互联网标签，靠近华为的风格，他执着于“重仓”线下。

　　这并没有错，中国地域广袤，只有搭建起发达的线下零售渠道，手机企业才能渗透到三、四线城市和乡镇。

　　对此，赵明曾表示，尽管手机线下市场存在一定压力，但线下体验店和旗舰店的购物体验是线上所没有办法取代的，用户只有体验了，才能理解产品和品牌。

　　他更加雄心勃勃，2024年，提出了新增1000家线下门店的目标，并希望加速布局荣耀LIFE店。

　　在业绩上行周期，这不是问题。但当市场份额承压，业绩下滑，大股东绝不会同意如此大规模的资本开支。

　　赵明辞去CEO改任董事长，前任董事长改任公司党委书记，新任CEO由之前荣耀的副董事长，HR负责人李健担任。此外，荣耀欧洲、拉美、中东以及中国区的负责人，都将进行轮换和调任。

　　但因为，“赵明向董事会要一个什么权利，人事任命权，这个董事会都反对，包括跟他的人也反对。结果他就提出，他就不签字履职，后来甚至闹到任总那里。”

　　最终，筹备IPO的关键时间，股东罕见地默许管理层“大换血”，赵明和几位重要的华为系高管相继出走。

　　但荣耀仍处于“风暴”之中，新上任的CEO李健也是华为系，他能否扭转颓势？重整管理团队，取得股东的信任？

　　另外，荣耀并不缺钱。去年初，赵明透露，荣耀当时的利润兑现率高达120%-130%，账面上躺着几百亿，现金流充沛。

　　国信资本、深圳鹏程新信息、深圳耀星辰壹号等机构的背后，是深圳国资，账面已浮亏约23%，压力较大。

　　深圳智信新信息等机构的背后，是30余家荣耀代理商、经销商。荣耀以中低端机型为主，他们大多以量补价，期待着IPO带来更高收益。

　　除此之外，还有大量手持股份的荣耀员工。据悉，荣耀内部曾签署过“奋斗者协议”，即放弃年终奖和年假，换取股权分红。

　　原因之一，是其业务结构简单，智能手机占了大头，但市场份额承压，平板、笔记本等终端设备也表现平平。

　　在海外，荣耀主打折迭屏等高端机型。2024Q3，在600美元以上的高端市场，荣耀占比2%，位居全球第五。

　　但不容忽视的是，曾经的“全球霸主”华为，也正携折迭屏手机向海外市场进击，荣耀和华为势必将正面交锋。

　　荣耀曾透露，公司研发费用占比11.5%。AI研发费用累积已达100亿元，AI专利成果超2000项。

　　在Magic7系列发布会上，赵明实测，用“YOYO”智能体下单了2000杯咖啡，大秀AI肌肉。

　　但对消费者来说，这个功能只是锦上添花，还不足以提供颠覆式的体验。上文也提到，Magic7系列上市后的销量不及预期，有渠道甚至降价超900元。

　　AI手机首战失利，荣耀内部仍继续押注，制定了“阿尔法”战略，由李健亲自主导，将在3月初的“2025世界移动通信大会”上发布。

　　对此，笔者持谨慎态度。论底层算力和AI能力，华为的综合实力当然更强，苹果已联手阿里，实力同样不可小觑。